Вимірювання активної цифрової аудиторії України через міжоператорську співпрацю

Виклик

FMCG-бренди та агенції, що планували охоплювальні кампанії в Україні, спиралися на показники адресної аудиторії із закупівельних інструментів Google, які показували приблизно 40 мільйонів досяжних унікальних користувачів на тиждень в Україні — на основі 46,8 мільйона активних користувачів на тиждень брутто, включно з 6,5 мільйона десктопних користувачів. Цю цифру було важко узгодити з ринковою реальністю: довоєнне населення України становило близько 40 мільйонів людей, тоді як за широко цитованими оцінками щонайменше 12 мільйонів громадян виїхали з країни після повномасштабного російського вторгнення. Якщо знаменник завищений, прогнозам охоплення, обмеженню частоти показів і розподілу бюджетів не можна надійно довіряти.

Рішення

Використовуючи свої інтеграції з усіма трьома мобільними операторами України, myGaru скоординувала міжоператорське дослідження, покликане виміряти активних користувачів мобільного інтернету всередині країни. Київстар, Vodafone Україна та lifecell надали кожен широкий сегмент реальних абонентів, які відповідали свідомо простому порогу активності: щонайменше 200 МБ місячного споживання мобільних даних плюс базова поведінкова активність. Далі myGaru зіставила ці аудиторії на рівні мережевих підключень і дедуплікувала їх між операторами. Дослідження виявило приблизно 20 мільйонів дедуплікованих активних абонентів у національних мобільних мережах України, показавши суттєвий розрив між телеком-верифікованим вимірюванням аудиторії та обсягами аудиторії, доступними в інструментах RTB-планування Google. Це створило єдиний, очищений від ботів шар вимірювання на основі реальних SIM-карток і живих мережевих сесій, а не cookie чи ідентифікаторів пристроїв. Він дав рекламодавцям та агенціям телеком-верифікований знаменник для медіапланування, підтримуючи надійніше прогнозування охоплення, обмеження частоти показів і спрямування бюджетів на дійсно досяжних користувачів.

Результати